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2020-03-10 15:41:07

国妆集团|芳香世家,国货美妆为什么能重新崛起?

在2019年的消费市场和资本市场上,国货美妆热度空前。即使是不关注美妆市场的人,也一定多少听过完美日记,芳香世家,HEDONE,橘朵等国货品牌。2019年“双十一”,完美日记占据彩妆榜单第一位,排在其后的则是美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等一线国际品牌。显而易见,国货品牌在市场的声量越来越大,彻底改变了人们的固有认知。

在以往认知中,美妆市场是被国外大牌长期占据的红海,公众对国产品牌的观感是廉价、质量差,而如今国货美妆如雨后春笋般涌现、火爆空前,与固有印象形成鲜明反差。这一现象背后的原因是什么呢?

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国妆集团|芳香世家,渠道传播变革,带来新机遇

据统计,自2017年开始,国内线下购物者数量和购买频次首次双双出现下降,相对应的线上购物和海外购物持续抬头。这一现象彻底打破了美妆行业“渠道为王”的状态,让资金相对薄弱的国产品牌节省了线下大量铺货,线下广告营销的时间与金钱成本,从而更加专注产品的研发,扭转了国货低端廉价的印象。这一拐点的出现,成为部分美妆国货从业的创业契机。

与此同时,一些新兴元素的出现,为美妆行业转变打法提供了助力。

小红书、抖音、B站等内容平台的出现和快速发展,为国产美妆传播提供了新的场景和消费者触达渠道,相较电视上高大上但亲近感低的品牌广告,如今的消费者更期待看到真实的使用体验,为用户提供了购物时的重要参考。新品牌通过新渠道直接触达用户,“产品为王”的时代正式来临。

国妆集团|芳香世家,国货走出纯贴牌模式

与长期占据美妆市场的国外大牌相比,国货品牌仍有不小的追赶空间。但当下行业的发展已经到了新阶段,新品牌与供应链的合作模式与以前的纯贴牌模式已不一样:组织架构轻,决策链短,配合能快速反应的供应链,国货品牌有着优于大牌的产品迭代速度。基本已经能做到“消费者今天想要什么,我们明天就能给你”。

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国妆集团|芳香世家,年轻群体成为消费主力

去年11月,天猫大快消关于“双十一”的分析报告中显示,1995-2009年间出生的人,是近年崛起的国货和互联网新锐美妆的头号贡献群体。18到25岁的年轻人大多数以国为潮、乐于尝新。这部分消费人群的共性是对国货更认同、不迷信大牌、且更看重产品本身的效果。对于这一群体而言,“进口产品”并不稀罕,他们更重视产品是否好用,品质提升的国货也越来越能吸引他们的目光。

年轻群体巨大的市场需求、行业的变迁、以及消费观念的转变,共同催生了国货美妆的热潮。在渠道打法的改变下,国货品牌的渠道成本大幅降低,得以把更多资金花在了产品而非营销上,供应链开始注重研发,多年的代工经验开始升级,美妆市场的良性循环逐渐形成。 

值得一提的是,当今性价比已不是国货美妆的唯一竞争力。对消费者而言,国货与国外大牌并不是非此即彼的关系。如果国货切中了大牌未能满足的细分需求,国货和国外大牌可以平行共存,这也意味着国货开辟了新的增长赛道。

责任编辑:heroes

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